Das Ende der Zeile: Alternative Honorarmodelle für freie Journalisten

"Wie viel pro Zeile?" beschreibt unter schreibenden Journalisten auch heute noch die Währung für Angemessenheit und Fairness ihres Honorars.

Das Ende der Zeile: Alternative Honorarmodelle für freie Journalisten

Spannend ist das vor allem angesichts der Tatsache, dass Zeilen im Internetzeitalter nahezu vollständig ihren Wert verloren haben.

Dass dennoch an der Zeilenmetrik festgehalten wird, lässt sich lediglich mit Beharrungsvermögen und mit mangelnden Alternativen erklären. Aber der Reihe nach.

Warum die Zeile ausgedient hat

Während es bei der gedruckten Zeitung tatsächlich darum ging, mit Textzeilen Seiten zu befüllen, geht es bei Online-Medien um die "User Experience", um die "Leseerfahrung". Hier können mal mehr, mal weniger Zeilen den richtigen Mix zusammen mit Bildern, Videos und Interaktionsfeatures ergeben. Dennoch halten die Journalisten-Gewerkschaften und zahlreiche Zeitungshäuser an der klassischen Metrik der Print-Tradition – dem Zeilenhonorar – fest. Warum?

Ein Grund liegt wahrscheinlich in der Tradition der Sache. Ein weiterer in der schönen Mess- und Nachvollziehbarkeit der Zeile. Denn auch wenn die digitale Zeile auf nahezu keinem Smartphone-, Tablet- und Desktopscreen dieselbe ist, lassen sich Buchstaben und Pixel immerhin gut berechnen. Laut Gemeinsamer Vergütungsregeln „gilt als Normalzeile die Druckzeile mit 34 bis 40 Buchstaben. Umfasst die Druckzeile weniger als 34 oder mehr als 40 Buchstaben, so sind die Honorarsätze nach folgender Formel zu errechnen: Buchstaben der Druckzeile x Honorarsatz für Normalzeile: 37“.

Doch was sagt eine 37-Zeichen lange Zeile über Wert und Qualität des journalistischen Produkts aus? Was sagt sie über den informationellen Mehrwert, den dieser für den Leser hat? Welche Aussage kann auf Basis der Zeile darüber getroffen werden, wie gut recherchiert und wie fundiert die Informationen sind? Im Print-Zeitalter, klar, da lag der Wert der Zeile darin, dass jede Zeile dabei half, die Zeitungsseite zu befüllen. Im Online-Zeitalter? Puh. Da kann jeder Troll eine Zeile befüllen.

Was sagt eine 37-Zeichen lange Zeile über Wert und Qualität des journalistischen Produkts aus?

Ketzerisch gesprochen: Die Zeile ist ziemlich aussagefrei. Noch viel wichtiger: Sie setzt falsche Anreize, d. h. die Zeile honoriert nicht notwendigerweise guten Journalismus, sondern sie honoriert lange Texte mit vielen Zeilen. Das ist umso schwerwiegender in Zeiten, in denen die größten der großen Medienhäuser zunehmend mit neuen "Storytelling"-Formaten, mit Kanälen wie Snap und WhatsApp experimentieren und also noch nicht mal mehr nach langen Texten nachfragen.

Wie sollen Journalisten in diesen Zeiten denn dann noch Geld verdienen?

Quo vadis "faire" Zeilenhonorare in Zeiten von Snap-, WhatsApp- und Chatbot-Journalismus?

Hierauf läuft es nämlich hinaus: Wenn Medienhäuser nach Zeilen bezahlen, sie selbst diese Zeilen perspektivisch aber immer weniger wollen – quo vadis faire Honorare?

Alternative Honorarmodelle müssen her, die wieder eine Aussagekraft darüber haben, welcher Wert in einem journalistischen Produkt steckt. Bestenfalls nicht nur, welcher wirtschaftlicher, sondern auch welcher informationelle und gesellschaftliche Wert (siehe hierfür meinen Blogpost "Warum 'faire Honorare' für Journalisten strukturell bedingt immer 'unfairer' werden"). Wie kann diese Aussagekraft über den Wert eines journalistischen Endprodukts hergestellt werden? Zwei Ansatzpunkte können hier konzeptionell schon einmal voneinander unterschieden werden: Der Aufwandsansatz und der Erfolgsansatz.

Alternative Honorarmodelle müssen her!

a) Der Aufwandsansatz

Der Ansatz, Honorare für freie Journalisten nach dem Aufwand zu berechnen, wird vom Berufsverband Freischreiber verfolgt. Das Hauptargument der Honorarabrechnung nach Aufwand ist, dass „Zeilen- oder Seitenhonorare [...] journalistische Leistung nur unzureichend abbilden [können].“

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Der klare Vorteil des Ansatzes ist es, Wertigkeit, die sich nicht in der Länge eines Produkts wiederspiegelt, fassbar zu machen und zu honorieren. Nachteile des Aufwandsansatzes sind, dass

  • die Ermittlung und Aushandlung des Honorars jedes Mal mit Transaktionskosten einhergeht: Jedes Mal muss der Journalist verhandeln und rechtfertigen, was seinen Aufwand nun angemessen entlohnt.
  • es auch mal unterschiedliche Perspektiven auf die Wertigkeit eines Endprodukts oder auch darauf geben kann, welcher Aufwand für welchen journalistischen Output tatsächlich zu rechtfertigen sei.

b) Der Erfolgsansatz

Der Erfolgsansatz nähert sich der Honorarfrage von der entgegengesetzten Richtung: Anstatt zu fragen, welcher Ressourceneinsatz für die Erarbeitung eines journalistischen Produkts entlohnt werden muss, betrachtet der Erfolgsansatz stattdessen die Ergebnisse, die das journalistische Produkt messbar erzielt. Diese Ergebnisindikatoren können sein:

  • die Anzahl der Leser/Hörer/Zuschauer des journalistischen Produkts
  • die Zeit, die Leser/Hörer/Zuschauer mit dem journalistischen Produkt verbringen
  • den Prozentanteil, zu dem Leser/Hörer/Zuschauer das journalistische Produkt tatsächlich konsumieren (also ob sie z. B. überwiegend sehr vorzeitig aussteigen)
  • die Werbeeinnahmen, die mit einem journalistischen Produkt erzielt werden
  • die Abonnement-Einnahmen, die mit einem journalistischen Produkt anteilsmäßig erzielt werden
  • die Bindung, die mit einem journalistischen Produkt erzielt wird, da es Wahrscheinlichkeiten erhöht, dass Leser/Hörer/Zuschauer direkt im Anschluss oder zu einem späteren Zeitpunkt weitere journalistische Produkte desselben Mediums konsumieren
  • die Leser-/Hörer-/Zuschauer-Interaktionen, die ein journalistisches Produkt hervorruft, z. B. in Form von "Likes", Kommentaren, "Shares"

Nicht viele Medienhäuser arbeiten bereits mit einem Erfolgs- bzw. einem Ergebnisansatz. Golem war wahrscheinlich eine der ersten Zeitungen im deutschsprachigen Raum, die 2013 mit einem erfolgsbasierten Modell an den Start ging. Dafür wurde Golem vor allem kritisiert. Golem konnte damals jedoch auch noch „keine bestimmte Formel“ ausweisen, was das Modell etwas unberechenbar wirkend und willkürlich machte.

Bei Merkurist.de haben wir ebenfalls versucht, ein ergebnisbasiertes Modell zu realisieren, dafür aber hochtransparent.

Das Honorarmodell für freie Autoren bei Merkurist.de

Unser Honorarmodell für freie Autoren bei Merkurist.de hat so manche Fans und – man staune – so manche Kritiker. Eben weil es erfolgs- bzw. ergebnisabhängig ist. Unser Grundgedanke bei der Konstruktion des Honorarmodells war es, eine Logik zu schaffen, die

  • unserer wirtschaftlichen Realität als journalistisches Medium im digitalen Zeitalter gerecht wird.
  • mit unserem unmittelbaren Wettbewerb klar mithalten kann.
  • freie Autoren an Erfolgen beteiligt.
  • Autoren Anreize gibt, Artikel zu schreiben, die von vielen Lesern gerne, lange und vollständig gelesen werden

Herausgekommen ist ein Modell, das sich aus einem Fixhonorar und einem variablen Honorar zusammensetzt.

Das Fixhonorar bemisst sich nach der Erfahrung des Autors in der Zusammenarbeit mit Merkurist.de und folgt einem Karrieresystem. Das variable Honorar bemisst sich anhand von drei Erfolgsindikatoren:

  • der Anzahl der eindeutigen Leser, die ein Artikel erzielt hat (wichtig: NICHT Klicks!)
  • der durchschnittlichen Zeit, die Leser auf dem Artikel verbracht haben (als ein Indikator für die Qualität des Artikels in Form und Inhalt)
  • der durchschnittlichen Prozentanteil, den Leser tatsächlich vom Artikel gelesen haben (wiederum als ein Indikator für die Qualität des Artikels in Form und Inhalt)

Nachstehend ist das Merkurist-Modell samt Formel illustriert.

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Wie fair ist das Honorarmodell von Merkurist.de?

Wie fair oder unfair das Honorarmodell von Merkurist.de nun ist, ist wahrscheinlich eine Frage des Betrachters. Auch unter unseren freien Autoren gibt es diesbezüglich wahrscheinlich mehrere Fraktionen.

Immerhin schlagen wir mit unserem Modell so einige andere Lokalzeitungen, wie aus den Angaben von freien Journalisten über ihr Ein- und Auskommen bei anderen Lokalzeitungen auf Plattformen wie Mediafon.net und journalismus.com hervorgeht. Wenn Artikel nun keine Katastrophe sind, bewegen sich die Honorarsätze von Merkurist-Autoren auch in der Regel auf, wenn nicht gar über den Empfehlungen des Deutschen Journalistenverbandes, wie nachstehende Tabelle mit den Honorarbeispielen dreier AutorInnen von Merkurist.de aus dem Monat August zeigt.

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Wir halten unser Modell nicht für perfekt und der Weisheit letzter Schluss. Wir halten es aber für besser, fairer und zeitgemäßer als es Cents pro Zeile heute noch sein können. Wie können wir es noch besser, transparenter, zeitgemäßer und fairer machen?

Wir freuen uns über konstruktives Feedback!

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